Ruth Metzler - Politwerbung

Ruth Metzler, Bundesrätin von 1999 bis 2003

Ausschnitte aus einem Referat von Alt-Bundesrätin Ruth Metzler-Arnold anlässlich der Mitgliederversammlung der Schweizer Werbung am 19. Mai 2000 in Zürich
… Was wir in den letzten Jahren an politischer Werbung erlebt haben, gleicht in der Tat eher dem Elefanten im Porzellanladen als der ebenso sprichwörtlichen vorsichtigen Mutter der Porzellankiste. Politische Werbung hat eine Dynamik und - leider - gleichzeitig auch eine gewisse Verrohung erfahren. Diese Entwicklung macht mir grosse Sorgen. Denn sie schadet ganz direkt unserer Demokratie. Ein Schaden, der nur in gemeinsamer Anstrengung aller massgebenden gesellschaftlichen Kräfte abgewendet werden kann.
Und zu diesen Kräften, meine Damen und Herren, zähle ich neben der Politik vor allem auch die Wirtschaft und die Medien: Die Wirtschaft als prägende Gestaltungskraft der Gesellschaft, und die Medien als Übermittler und Kommentatoren gesellschaftlicher Entwicklungen. Sie haben eine Mitverantwortung bei der Gestaltung der politischen Auseinandersetzungen.
Ich erfahre diese Verrohung des politischen Stils, die ich angesprochen habe, vor allem im Bereich der Ausländer- und der Asylpolitik. Das Spektrum reicht von falschen Angaben über Ausländerkriminalität in der Stadt Zürich, die als Faxfehler abgetan werden, über das berühmte Messerstecherplakat, die Darstellung von Ausländern als gesichtslose Nestbeschmutzer bis hin zu Ausschreitungen gegenüber Ausländerinnen und Ausländern. Neben Briefen von Bürgerinnen und Bürgern an mich, in denen eine echte und zum Teil berechtigte Sorge über Ausländerkriminalität, hohe Zahl an Asylgesuchen oder Mangel an ausländischen Arbeitskräften zum Ausdruck kommt, häufen sich leider auch Schreibereien von erschreckender, abstossender Geschmacklosigkeit. Asyl- und Ausländerpolitik werden sehr oft vermischt...
Die Politische Werbung hat eine für die Schweiz bisher ungewohnte Entwicklung genommen. Ursache ist unter anderem ein Entkoppeln von Medien und Politik. Noch bis in die Siebziger Jahre hinein konnten sich die Politiker zur Darlegung ihrer Meinungen und Vorschläge auf die parteieigene oder zumindest parteinahe Presse abstützen. Ausschlaggebend für die Aufnahme eines Anliegens war weitgehend die politische Gesinnung, die politische Linie oder die politische Absicht.
Das änderte sich grundlegend. Die Parteipresse wurde zunehmend vom Markt gedrängt. Die „überparteilichen“ Medien arbeiten nach kommerziellen Massstäben. Damit verbunden ist eine Ausrichtung nach Sensationskriterien, nach Neuigkeitswert und nach Personifizierungen. Sie überlagern mehr und mehr die politische Relevanz. Die Folge ist ein verstärkter Druck auf die Politikerinnen und Politiker, sich diesen neuen Kriterien zu beugen und ihre Botschaften entsprechend mediengerecht zu gestalten. Politische Anliegen werden von den Medien nicht mehr nur aufgenommen, weil sie wichtig sind. Sie müssen spannend und umstritten sein. Das gilt auch für Volksabstimmungen. Und es wird personifiziert: Die „Arenatauglichkeit“ ist für Politikerinnen und Politiker mittlerweile zu einem ernsthaften Kriterium für Erfolg geworden.
Ich erfahre den Druck zu Personifizierung auch am eigenen Leib. Zum Beispiel hat "Facts" meinem Outfit am Abstimmungssonntag im März mehr Bedeutung beigemessen als den erzielten Resultaten. Offensichtlich hat das Magazin meine Kleidung für ihre Leser als interessanter eingestuft als die trockenen Abstimmungsresultate. Obwohl es wichtige Resultate für die Zukunft unseres Landes sind...
Das Fazit dieser Entwicklung ist: Wer seiner politischen Botschaft im breiten Publikum Gehör verschaffen will, muss zunehmend moderne Methoden der kommerziellen Werbung anwenden: emotionalisierend, personenbezogen, einfach und unterhaltend. Wem es nicht gelingt, mit seiner Botschaft in die Redaktionen zu gelangen, muss es über die Anzeigenbüros versuchen. Der muss auf den gekauften Raum ausweichen: Auf Inserate und Plakate also, auf Direct Mailing oder Ähnliches. Und das bedeutet mehr Investitionen in die Kampagne.
Aber auch für den Bundesrat stellt sich die Frage, ob und wie er sich vermehrt für seine legitimen Anliegen einsetzen kann, wie er seine Botschaft besser in die Bevölkerung bringen kann. Denn der Bundesrat hat einen verfassungsmässigen Informationsauftrag zu erfüllen: Die neue Bundesverfassung legt fest, dass der Bundesrat die Öffentlichkeit rechtzeitig und umfassend über seine Tätigkeit informiert. Dazu gehören auch die Abstimmungsvorlagen.
Die Frage stellt sich aber: Ist es legitim, dass der Bundesrat seine Information offensiver aufbereitet? Wäre es nicht gerade Pflicht der Landesregierung, ihre Positionen in den einzelnen Sachgeschäften besser darzulegen? Sollten an Stelle von Informationsaktionen regelrechte Werbekampagnen geführt werden? Würde dies nicht auch zu den Führungsaufgaben gehören, die man vom Bundesrat verlangt?
Die Behörden können zwar informieren. Doch in der letzten Phase vor einem Abstimmungstermin, wenn es darum geht, für das Anliegen zu werben, sind sie nicht mehr präsent. Erwartet wird im heutigen Medienumfeld aber immer mehr eine aktive Teilnahme der Behörden am Abstimmungskampf. Sie sollen den Stimmberechtigten darlegen, warum sie für die Annahme oder Ablehnung einer Vorlage eintreten. Sie sollen die Bevölkerung überzeugen können, dass der Standpunkt der Behörden richtig ist. Ich befürworte diese Forderung...
Etwas mehr Freiheiten geniessen die politischen Parteien. Auch ihnen wird in der neuen Bundesverfassung erstmals ein Auftrag erteilt: Sie sollen an der Meinungs- und Willensbildung mitwirken. Das ist zwar kein Parteienförderungsartikel. Ich will mich hier auch nicht für eine staatliche Parteienfinanzierung einsetzen. Die Verantwortung für den politischen Entscheidungsprozess kann gerade in unserem System eben nicht nur vom Staat übernommen werden. Aber es ist eine Tatsache, dass es den Parteien weitestgehend an finanziellen, personellen und organisatorischen Mitteln fehlt, um ihre Aufgaben im Meinungsbildungsprozess wahrzunehmen. Sie sind für Abstimmungskampagnen auf die Unterstützung von privaten Geldgebern angewiesen. Politische Werbung ist, wie gesagt, kommerzieller und damit anspruchsvoller und teurer geworden.
Anspruchsvoll bedeutet auch ethisch verantwortbar. Denn politische Werbung umfasst schon längst nicht mehr nur die Vermittlung eigener sachpolitischer Positionen, von Werten, von Ideologien oder von gesellschaftspolitischen Rezepten. Politische Werbung bedeutet heute, dass Anliegen oft wie Konsumprodukte immer kurzfristiger aus dem Regal des politischen Supermarktes herausgenommen, umverpackt, mit neuem Label versehen und mit einem zeitgemässen Marketing-Mix neu auf den Markt der Meinungen gebracht werden müssen.
Das ist spektakulär! Spektakulärer jedenfalls, als es die hartnäckige, langjährige Vertretung einer noch so berechtigten politischen Forderung sein kann...
Die Folgen dieser Entwicklung sind spürbar: Die Aggressivität in den politischen Kampagnen verdrängt die Sachlichkeit. Bei Wahlen kann dies bis zu öffentlicher Verunglimpfung von Personen gehen. Der Informationsgehalt schwindet zu Gunsten emotionsgeladener Schlagzeilen. Infotainment wird heute gross geschrieben. Die meistgesehene politische Sendung im Schweizer Fernsehen nach der Tagesschau ist nach wie vor die „Arena“.
Die Verkürzung auf Schlagzeilen erhöht die Gefahr der Manipulation. Mit blossen Schlagzeilen lässt sich nicht mehr informieren. Die Stimmbürger und der Stimmbürgerinnen werden über die Zusammenhänge, Hintergründe und Absichten einer Kampagne - zum Teil sogar bewusst - im Dunkeln gelassen. Und oft auch über die Urheber einer Botschaft. Das gilt auch für Abstimmungskampagnen...